曾有人這樣說(shuō)過(guò)：“出門在外，最放不下的，就是家鄉(xiāng)的那碗面。”

的確，每個(gè)人的記憶深處，都有一碗家鄉(xiāng)的面，它被賦予了家鄉(xiāng)的風(fēng)味、記憶和文化內(nèi)涵，甚至從某種意義上來(lái)說(shuō)，這碗面就代表著家鄉(xiāng)的一切。

比做飯簡(jiǎn)單一點(diǎn)，比泡面健康一點(diǎn)，不用在街頭巷尾亂竄，也不用在花40分鐘苦等外賣，順著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，卡位在這一中間地帶的速食面應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。

速食面賽道的三種玩家

速食面賽道的玩家大體可分為三類。一類是初創(chuàng)新銳品牌，如拉面說(shuō)、空刻、勁面堂等，從更細(xì)分的品類切入；一類則是該領(lǐng)域的老牌玩家，例如白象、統(tǒng)一、康師傅等，通過(guò)豐富SKU或推出子品牌，積極擁抱市場(chǎng)變化；第三類則是從線下面館轉(zhuǎn)到線上，他們需要做的只是還原門店同款，例如和府撈面和康師傅。

不過(guò)，無(wú)論是從銷售增速還是體量占比來(lái)看，新銳品牌都是這個(gè)賽道表現(xiàn)最突出的玩家。個(gè)中原因，在于新銳品牌更懂這個(gè)時(shí)代流量的規(guī)則。

資本對(duì)速食面賽道也是青睞有加。勁面堂、自嗨鍋、拉面說(shuō)等，紛紛在2021年開年披露融資消息。其中，拉面說(shuō)在6年內(nèi)完成6輪融資，勁面堂成立2年拿到了4輪融資。

紅人自創(chuàng)品牌，也把手伸向了這門生意。薇婭和謝霆鋒的自有方便意面品牌鋒味派也于2021年3月入住天貓旗艦店，該品牌3月7日在薇婭直播間首秀，成交額就超過(guò)1000萬(wàn)元。

速食面賽道的玩家，仍在博弈發(fā)展當(dāng)中。

卡位高端的速食面

速食面是個(gè)大市場(chǎng)。在速食面這條賽道上，每年都會(huì)誕生新的品牌，不過(guò)與以往不同的是，新一波速食面品牌大多起源線上，抓住了“細(xì)分化”這一必然趨勢(shì)。

不難發(fā)現(xiàn)，新一波速食面都卡位在“高端”，而“高端”對(duì)應(yīng)的是，價(jià)格較常規(guī)泡面貴了十倍不止。網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)的爆款叉燒豚骨拉面，單價(jià)為19.9元；主打中華制面的勁面堂，招牌刀削面單盒售價(jià)近28元；天貓意面類銷量第一的空刻，單盒售價(jià)在29元；以及康師傅最近推出的“牛人食光”鮮煮面，定價(jià)30元+。

那么，30元的面真的有人買嗎？

隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，國(guó)民人均可支配收入進(jìn)一步提升，并呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分、個(gè)性化的消費(fèi)訴求，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中的大環(huán)境。他們對(duì)本土新興品牌有著高度的認(rèn)同感，追求顏值、品質(zhì)甚至是某種理念。這些都成為了新一波速食面品牌崛起的人群紅利，所以不難發(fā)現(xiàn)，大部分速食面品牌就是依托于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的。

對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，尤其是80、95后群體，這一部分人群擁有一定的消費(fèi)能力，但是由于工作壓力過(guò)大，生活節(jié)奏加快，這部分人群并沒(méi)有充足的時(shí)間在下班后去買菜做飯。只需要幾分鐘，就能吃上一碗有健康保障、有品質(zhì)的面，何樂(lè)而不為？

拉面說(shuō)把日式拉面帶進(jìn)家里，空刻讓消費(fèi)者在家就能做出星級(jí)餐廳的意面，勁面堂讓年輕人吃到一碗記憶中的中國(guó)面...這些面食品牌都是找到消費(fèi)者痛點(diǎn)并提供解決方案。當(dāng)這些新品牌能夠解決用戶關(guān)注的單一或者多重痛點(diǎn)時(shí)，就具備了替代當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)的可能。同時(shí)采用高密度、連續(xù)轟炸的飽和攻擊營(yíng)銷策略，用“閃電式的飽和攻擊”迅速吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)心智，從線上到線下全面開花。

速食面的成長(zhǎng)煩惱

口味升級(jí)、健康升級(jí)、包裝升級(jí)、份量升級(jí)、食材升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)，這些是速食面高端化的具體表現(xiàn)。好看、好吃、食材豐富的速食面，已然成為社交媒體的網(wǎng)紅食品。

但是，這些升級(jí)趨勢(shì)是新消費(fèi)浪潮下的必然趨勢(shì)，高端定位、真材實(shí)料、年輕等品牌特性，如今似乎成為每個(gè)速食面新品牌的基本配置。

1碗面一年賣出2.5億份的拉面說(shuō)，雖然以日式拉面為切入口，12.9元至19.9元的價(jià)格帶也避開與外賣及常規(guī)方便面競(jìng)爭(zhēng)，抓取核心客群、占據(jù)消費(fèi)升級(jí)紅利的錯(cuò)位空間。但發(fā)展至今，拉面說(shuō)的品牌“護(hù)城河”亟待加筑。

較早主攻方便意大利面品類的空刻，如今也受到阿nic的每一餐、輕烹烹，以及自帶“流量”的鋒味派入局競(jìng)爭(zhēng)；

“國(guó)潮面”“中華面”的招牌，勁面堂、媛娘娘、五谷道場(chǎng)、蔡林記等一眾新老品牌都在爭(zhēng)搶……

速食面賽道玩家逐漸增多并開始泛濫，品牌獨(dú)特性被不斷消解。在必將到來(lái)的行業(yè)洗牌面前，如何突出重圍，成為留下來(lái)的那一個(gè)？這是很多品牌“成長(zhǎng)的煩惱”。

高端速食面把消費(fèi)場(chǎng)景從餐飲門店轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝?chǎng)景，從中找到定位。從時(shí)間和價(jià)格去比較高端速食面和餐飲外賣，差距很明顯?；◣追昼娭笠煌朊姹扔冒胄r(shí)等外賣更快，花20元買一袋拉面比到餐廳花40元吃一碗拉面便宜。

聯(lián)名、跨界、押寶短視頻和直播...速食面品牌的玩法層出不窮，小紅書、B站、抖音、微博玩得風(fēng)生水起，各式營(yíng)銷信手拈來(lái)。但吐槽價(jià)格貴、難吃的聲音也多了起來(lái)。

回歸到根本，年輕人需要的是一碗有品質(zhì)的面。讓生活有了儀式感，契合許多年輕人的情感需求，讓用戶感知品牌價(jià)值，就有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。

而如何讓一碗面更具有品質(zhì)，或者說(shuō)讓一個(gè)產(chǎn)品更契合年輕消費(fèi)者的情感需求，不僅是擺在速食面品牌面前的煩惱，也幾乎擺在所有方便速食品牌面前：品牌從0到1發(fā)生得有多迅速，從1到100就有多困難。

新消費(fèi)時(shí)代，決定一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的根本驅(qū)動(dòng)力，究竟在于品牌？還是產(chǎn)品？還是直播和短視頻？或是其他什么更為重要的因素？在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，食品企業(yè)究竟應(yīng)該如何把好的理念和方式根植于自身的土壤？

7月29-30日，第二屆IFIC方便速食產(chǎn)業(yè)大會(huì)將在成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心盛大啟幕。我們致力于在種種熱議中穿透表象，尋找到能跨越周期的方便速食品牌，為行業(yè)沉淀研究?jī)r(jià)值和上下游聚合價(jià)值，為供應(yīng)鏈企業(yè)提供更多的渠道資源整合，更為品牌提供可持續(xù)增長(zhǎng)的核心方法論。

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