2023中國經(jīng)濟(jì)迎來結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，行業(yè)依舊洗牌不斷。

【資料圖】

以超市類零售來看：永輝超市、步步高、人人樂等多家國內(nèi)超市上市公司相繼披露了2022年業(yè)績虧損的財(cái)報(bào)；國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福等頻繁關(guān)店;“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮近日收到摘牌退市通知......

然而在市場(chǎng)之中，總有能“反周期”的玩家，比如——盒馬，在2023年則逆勢(shì)突圍！

今年年初，盒馬CEO侯毅宣布，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。

5月18日，阿里發(fā)布財(cái)報(bào)，宣布啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來6到12個(gè)月內(nèi)完成。這將也是阿里巴巴改組分拆后，首個(gè)完成上市的公司，引發(fā)了市場(chǎng)高度關(guān)注！

下半年，盒馬更是開啟了業(yè)務(wù)、規(guī)模等全面的加速與升級(jí)！近日，盒馬宣布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、合肥、鄭州等多個(gè)重點(diǎn)城市，開出12家新店。

在傳統(tǒng)超市和生鮮電商們“收縮”、“卷不動(dòng)”的當(dāng)下，盒馬憑什么還能跑得快？

從新零售的“攪局者”到“破局者”，盒馬如何一步步進(jìn)階？

站在2023年年中的特殊節(jié)點(diǎn)，復(fù)盤盒馬，其系列動(dòng)作或許也給市場(chǎng)帶來一些新的解題思路。

盒馬重啟“加速度”

升級(jí)服務(wù)與體驗(yàn)

自獨(dú)立運(yùn)營以來，盒馬鮮生的整體運(yùn)營，可以說是不斷上升，在加速狂奔的同時(shí)，也邁入了精細(xì)化運(yùn)營、自我迭代升級(jí)造血的階段。

從業(yè)態(tài)來看，盒馬目前主要有：盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里和生鮮奧萊等，覆蓋到線上、線下更多的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足不同消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的購物需求。其主要業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)迭代到了3.0版本。

以最新開出的盒馬鮮生深圳新洲店（6月30日開業(yè)）為例，獨(dú)角Mall注意到，新店整體使用的是年輕人更加喜歡的明快色調(diào)；

(盒馬鮮生新洲店)

店鋪出入口的展示面也被拓寬，還設(shè)置有多個(gè)聯(lián)營的【區(qū)域特色小吃檔口】,比如手撕雞、鹵味、港式燒臘等，一方面比較契合深圳外地人多，口味多樣化的需求；同時(shí)差異化的特色品牌也能夠進(jìn)一步吸引消費(fèi)者到店。

相較于之前的門店，3.0版本的盒馬鮮生具有更加豐富的品類，以新洲店來看，其門店面積約3500多平，店內(nèi)的SKU近萬個(gè)。

在選品上也會(huì)根據(jù)周邊客群定制、精選，比如深圳新洲店周邊的年輕家庭以及精致白領(lǐng)客群占比較高，更加注重健康、高效，所以門店內(nèi)設(shè)置有【生食日料】、【熟食】、【涼拌菜】等區(qū)域，還有0蔗糖酸奶等低脂的食物也放在了非常顯眼的位置。

同時(shí)根據(jù)廣東當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，也引進(jìn)了很多【在地化】的食材，比如潮汕的鮮切牛肉、北緯39度生蠔等等。

店內(nèi)商品的動(dòng)線布局與展示也充分考慮了消費(fèi)者的進(jìn)店體驗(yàn)與消費(fèi)心理，比如會(huì)把年輕女性喜歡的鮮花（盒馬花園）放在入口處；商品的陳設(shè)也花了心思，加強(qiáng)了互動(dòng)感。

新店增加了更多的服務(wù)也更加細(xì)致、貼心，例如可以現(xiàn)場(chǎng)[加工海鮮]、[代切水果]、[現(xiàn)場(chǎng)烤雞]、[現(xiàn)煎牛排]等，消費(fèi)者既可以在店內(nèi)用餐，也可以打包帶走，主打一個(gè)便捷、高效。

筆者看到，開業(yè)當(dāng)天，盒馬新洲店人氣火爆，臨近中午飯點(diǎn)，收銀處都在排隊(duì)。由于設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的創(chuàng)新，更吸引了諸多商業(yè)地產(chǎn)的甲方招商人士在現(xiàn)場(chǎng)考察。

據(jù)知情人士向獨(dú)角Mall透露，“原本這家店，永輝、七鮮都在談，但最后業(yè)主給了盒馬，據(jù)說支持力度還很大?！?/p>

一位現(xiàn)場(chǎng)的小姐姐表示，“家就住附近，早知道盒馬要開，一大早就來了，囤了很多。新店的設(shè)計(jì)很有意思，不像是逛超市，更像是在逛市集、小吃街，有驚喜”。

新零售界的“卷王”

爆款商品制造機(jī)

過去三年，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說，無疑是極具挑戰(zhàn)的三年。在經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)的高速增長之后，逐步進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性升級(jí)階段。

原本利潤就不高的生鮮零售更是，從最早的每日優(yōu)鮮到后來的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，似乎一開始都在用“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)。

盒馬也不得不“卷”，不過不是被動(dòng)地“卷”價(jià)格，而是主動(dòng)地“卷”——【商品力】。

幾年前，盒馬CEO侯毅就提出了要攻商品力，2023年侯毅更是在給全員的內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，未來盒馬將堅(jiān)持“商品力是唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

盒馬的slogan只有簡(jiǎn)單質(zhì)樸的四個(gè)字——“鮮美生活”，可以理解為其產(chǎn)品策略，也可以看作是品牌的理念，更可以是一種普世的價(jià)值觀，不過如何通過商品和運(yùn)營傳遞并且讓消費(fèi)者真正感受到才最為關(guān)鍵。

所以，我們看到盒馬在業(yè)態(tài)上的嘗試與創(chuàng)新：比如先后成立了盒馬工坊，3R事業(yè)部，今年更把重點(diǎn)放在了預(yù)制菜賽道。

從最初的買手店模式開始，到死磕自有品牌，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，截至2022年底，盒馬的自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到35%。

在筆者看來，盒馬能夠頻繁的創(chuàng)造爆品，離不開互聯(lián)網(wǎng)基因，以及靈活的組織力與運(yùn)營力。

與傳統(tǒng)的生鮮超市相比，盒馬是用互聯(lián)網(wǎng)的思維做產(chǎn)品，先是通過數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，洞察到了消費(fèi)者的需求、再分析產(chǎn)品的痛點(diǎn)、提出更新的改進(jìn)方案，為產(chǎn)品注入更年輕的DNA。

比如根據(jù)年輕人喜歡的露營、燒烤等生活方式，推出“一拎即走”露營美食包、淄博燒烤套餐等細(xì)分場(chǎng)景的爆款商品。

比如基于對(duì)年輕人夏天“宵夜”的場(chǎng)景，聯(lián)合梅見推出了季節(jié)限定產(chǎn)品——【冰醉小龍蝦】，在小紅書等社交平臺(tái)，收獲了一波種草。

在線上商品運(yùn)營方面，盒馬給筆者的感覺是像打造網(wǎng)紅、IP一樣精細(xì)化運(yùn)營商品，每一款商品會(huì)從源頭上挖掘故事，然后在線上形成一定的傳播話題，吸引C端消費(fèi)者的注意；同時(shí)通過線上的可持續(xù)引流，也能夠延長產(chǎn)品的生命周期。

比如，最近火出圈的【無錫陽山水蜜桃】，因?yàn)槠淦焚|(zhì)和性價(jià)比吸引了一大波香港客打高鐵來深圳搶購，話題傳開之后，現(xiàn)在也成為了爆款商品。據(jù)盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“皇庭廣場(chǎng)店，陽山水蜜桃前天賣了500盒，昨天賣出800盒，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備上1000盒?！?/strong>

如今消費(fèi)主力已經(jīng)變成了Z世代，他們的需求更多樣，喜好更細(xì)分、變化更快，也更挑剔。但價(jià)格永遠(yuǎn)不是決定，消費(fèi)購買的唯一敏感的元素，只有商品本身才是。

如果說盒馬最初的崛起，是抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利；那么，如今的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)力，則是把握住了中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)之下的新消費(fèi)、新需求。

從攪局，到破局！

盒馬的野心：講中國式新零售故事

2023年，對(duì)于盒馬來說是重新出發(fā)之年，也是邁向新里程的關(guān)鍵之年！

今年6月，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022中國連鎖TOP100》榜單顯示，盒馬鮮生2022年銷售額為610億元，沖入榜單前10，門店數(shù)量300家。

雖然從規(guī)模來看，盒馬與前三還有些許差距，但盒馬的單店的平均業(yè)績超2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購、居然之家、永輝、物美、華潤萬家等企業(yè)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了其賺錢能力。

或許我們更應(yīng)該以一種長期主義的視角，去審視企業(yè)的價(jià)值觀、掌舵手的格局。

從今年盒馬的一些動(dòng)作來看，除了進(jìn)行零售上的實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新，也進(jìn)一步注重產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈的搭建，加強(qiáng)了企業(yè)韌性。

截至目前，全國超過550個(gè)直采基地、138個(gè)盒馬村，在全國構(gòu)建5大樞紐中心、8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營中心、百余個(gè)產(chǎn)地倉、銷地倉，倉儲(chǔ)面積超過100萬平方米。

今年5月9日，盒馬與頭部央廚、農(nóng)企、高校成立預(yù)制菜聯(lián)盟，其月均在售預(yù)制菜商品已超過1000多種。

5月17日，盒馬與13家全球知名的零售集團(tuán)、國際品牌、全球協(xié)會(huì)、咨詢公司在上海簽訂戰(zhàn)略合作，同時(shí)宣布將在全球設(shè)立8個(gè)采購中心，鏈接全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和商品。

盒馬逐漸從一個(gè)“攪局者”變?yōu)椤吧鷳B(tài)構(gòu)建者”，在壯大自己的同時(shí)，盒馬也注重構(gòu)建消費(fèi)行業(yè)生態(tài)，賦能更多B端的合作伙伴。例如和魯味齋、劉鴻盛、六必居更多的老字號(hào)品牌合作，讓國貨品牌煥發(fā)出年輕力；同時(shí)也挖掘新銳品牌，幫助年輕品牌成長，例如Spes詩裴絲、MOODLES魔斗仕等等。

在2022盒馬新零供大會(huì)上，侯毅曾對(duì)盒馬鮮生的未來發(fā)展許下了一個(gè)“十年之約”：從2023年起，盒馬將以“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”為目標(biāo)，十年為期，堅(jiān)持價(jià)值投入，將盒馬鮮生打造成為中國最盈利的零售企業(yè)。

有不少網(wǎng)友評(píng)論，侯毅畫的“餅”一向很大！不過筆者也見證者盒馬從一個(gè)生鮮行業(yè)的“攪局者”，一步一個(gè)坑走到了第8年，從單店盈利到業(yè)態(tài)盈利到全面盈利，再到?jīng)_擊IPO……過程無疑是艱難的。

猶記得一位零售老將曾在接受獨(dú)角Mall采訪時(shí)表示：“我在百聯(lián)做了 17 年，一直以為超市的迭代要由我們來做，沒想到最后是一家互聯(lián)網(wǎng)公司做了。”

在業(yè)界看來，盒馬似乎就愛當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的！

站在2023的全新節(jié)點(diǎn)，如何在加快構(gòu)建更加開放的國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局之下，講好中國式新零售故事，打造中國式新零售范本？挑戰(zhàn)依舊很大。

但正如前阿里CEO張勇所言,“盒馬第一個(gè)吃螃蟹的目的不是為了吃更多的螃蟹，而是掌握吃螃蟹的方法，讓更多企業(yè)能夠掌握技術(shù)，獲得思考?！?/p>

過去8年，盒馬做到了!

未來，帶著持續(xù)創(chuàng)新精神與激情的盒馬，或許將展示中國式新零售的更多無限可能！