2025年白酒三季報(bào)落下帷幕，行業(yè)整體承壓，深度調(diào)整仍在持續(xù)。

在整體消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，白酒上市公司，尤其是區(qū)域型酒企，正經(jīng)歷著前所未有的壓力測(cè)試。包括今世緣、水井坊、迎駕貢酒、口子窖、老白干等區(qū)域白酒企業(yè)集體“失速”，酒鬼酒、伊力特、天佑德、金種子、皇臺(tái)酒業(yè)等三季度錄得虧損。

在區(qū)域酒企集體推進(jìn)全國化的背景下，一個(gè)更深層的信號(hào)正在釋放：包括今世緣、口子窖、迎駕貢酒在內(nèi)的多家區(qū)域酒企，不約而同地出現(xiàn)了省外經(jīng)銷商數(shù)量的大幅削減。數(shù)據(jù)背后，區(qū)域酒企是“撤退”還是“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向”，抑或是“以退為進(jìn)”？

(相關(guān)資料圖)

復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境加重“寒潮”

三季度區(qū)域白酒集體承壓

當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，正處于多重因素交織的復(fù)雜局面中。從宏觀消費(fèi)環(huán)境來看，理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)日益深化，傳統(tǒng)的政務(wù)消費(fèi)早已讓位于更為挑剔和謹(jǐn)慎的商務(wù)與大眾消費(fèi)。在“少喝酒、喝好酒”的共識(shí)下，消費(fèi)者的選擇更加聚焦于品牌力、品質(zhì)和性價(jià)比，這無疑對(duì)品牌張力相對(duì)較弱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚在升級(jí)過程中的區(qū)域酒企構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的“馬太效應(yīng)”持續(xù)加劇。以茅臺(tái)、五糧液等為代表的全國性高端名酒，憑借其強(qiáng)大的品牌護(hù)城河在市場(chǎng)波動(dòng)中展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不僅牢牢占據(jù)著千元價(jià)格帶的絕對(duì)主導(dǎo)地位，其渠道下沉的觸角也正深入?yún)^(qū)域酒企的腹地，形成了居高臨下的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這使得區(qū)域酒企原本賴以生存的“根據(jù)地”市場(chǎng)受到侵蝕，向外擴(kuò)張的難度倍增。

此外，渠道生態(tài)的深刻變革也為酒企帶來了新的課題。傳統(tǒng)流通渠道動(dòng)銷緩慢，社會(huì)庫存壓力居高不下，而新興的線上渠道、社群營銷雖在探索，但短期內(nèi)難以成為業(yè)績?cè)鲩L的主要引擎。在這種“前有強(qiáng)敵，后有庫存”的夾擊之下，區(qū)域酒企的利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓，反映在財(cái)報(bào)上，便是營收與凈利潤的雙雙下滑。

比如今世緣前三季度營收和凈利潤分別下降10.7%和17.4%，其第三季度的凈利潤降幅更是接近50%；迎駕貢酒前三季度凈利潤下降24.67%，第三季度降幅達(dá)39.01%；口子窖的業(yè)績滑坡更為劇烈，前三季度凈利潤下降43.39%，第三季度單季凈利潤暴跌92.55%；老白干酒第三季度的營收和凈利潤也分別大幅下滑47.55%和68.48%……這一系列數(shù)據(jù)清晰地表明，區(qū)域酒企正集體經(jīng)歷一場(chǎng)“失速”危機(jī)，過去的快速增長模式已難以為繼。

多家酒企省外經(jīng)銷商削減

戰(zhàn)略回撤還是深度調(diào)整？

在整體業(yè)績承壓的背景下，多家區(qū)域酒企前三季度省外經(jīng)銷商數(shù)量大幅減少。

據(jù)南都灣財(cái)社記者統(tǒng)計(jì)，今年前三季度今世緣的省外經(jīng)銷商減少80家，金徽酒的省外經(jīng)銷商減少82家，口子窖減少47家，迎駕貢酒減少16家，金種子酒減少11家。這些企業(yè)省外經(jīng)銷商減少的數(shù)量均大于省內(nèi)。

對(duì)于這一變化，行業(yè)人士多認(rèn)為應(yīng)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)與主動(dòng)調(diào)整兩個(gè)維度進(jìn)行解讀。

一方面，這是全國化進(jìn)程受阻后不得已的“瘦身健體”。在過去幾年的行業(yè)上升期，許多區(qū)域酒企懷揣著“走向全國”的雄心，采取了高舉高打的策略，通過快速增加省外經(jīng)銷商來跑馬圈地。然而，在市場(chǎng)環(huán)境驟變、消費(fèi)需求收縮的當(dāng)下，這種粗放式擴(kuò)張的弊端暴露無遺。部分新開拓的省外市場(chǎng)根基不穩(wěn)，品牌認(rèn)知度低，渠道動(dòng)銷緩慢，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存高企、盈利困難，最終選擇退出。

“對(duì)于酒企而言，維護(hù)這些低效甚至無效的渠道網(wǎng)絡(luò)，需要投入大量的人力、物力和市場(chǎng)費(fèi)用，在收入下滑時(shí)期，這無疑是一筆不劃算的‘負(fù)資產(chǎn)’?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，削減部分合作不暢或業(yè)績不佳的經(jīng)銷商，是一種迫于現(xiàn)實(shí)的止損行為，意在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，降低運(yùn)營成本，將有限的資源集中到更具潛力的市場(chǎng)。

另一方面，這更是酒企面對(duì)新環(huán)境，從“追求廣度”轉(zhuǎn)向“追求深度”的戰(zhàn)略調(diào)整。

對(duì)此，有聲音指出，削減經(jīng)銷商數(shù)量，未必全然是敗退的信號(hào)，也可能意味著戰(zhàn)略思路的成熟。在經(jīng)歷了前期的試錯(cuò)后，越來越多的區(qū)域酒企認(rèn)識(shí)到，全國化并非簡(jiǎn)單的渠道鋪貨和經(jīng)銷商數(shù)量堆砌，而是一個(gè)需要長期品牌培育、深度渠道運(yùn)營和精細(xì)化市場(chǎng)服務(wù)的系統(tǒng)工程。在當(dāng)前的市場(chǎng)寒冬下，盲目追求覆蓋全國的“面”，不如深耕幾個(gè)核心樣板市場(chǎng)的“點(diǎn)”。

因此，酒企可能正在主動(dòng)淘汰那些實(shí)力較弱、配合度不高的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)而與區(qū)域內(nèi)實(shí)力更強(qiáng)、理念更契合的大商、優(yōu)商建立更穩(wěn)定、更深度的聯(lián)盟關(guān)系。

可見，對(duì)于區(qū)域名酒而言，全國化體現(xiàn)在品牌韌性、產(chǎn)品差異化、渠道控制力和用戶忠誠度等多個(gè)維度。如何在守住省內(nèi)根據(jù)地的前提下，有選擇、有節(jié)奏、有深度地推進(jìn)全國化，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變，將是決定其能否在行業(yè)洗牌的“深水區(qū)”成功上岸的關(guān)鍵。